Culture Café

Tout commence en 2001 sur le plateau de La planète des singes de Tim Burton. Le producteur du film, Ralph Winter (que l’on retrouve également derrière la trilogie X-Men) est présenté à l’un des principaux revendeurs de produits religieux par Simon Swart, responsable de la division vidéo chez Fox. L’objectif du rendez-vous est d’inciter Winter à produire plus de films de type Left behind, sorti un an plus tôt. Ce thriller chrétien apocalyptique, qui a depuis occasionné deux suites, était l’un des premiers films de son genre. Deux ans plus tard, la collaboration amène Winter à produire The Hangman's Curse, un film surnaturel à base religieuse. Le film fait un flop en salles, mais connaît un certain succès en DVD.
L’expérience est pleine d’enseignements pour le studio. Ses responsables se rendent en effet compte de la formidable “niche” de spectateurs que sont les chrétiens et, plus encore, les catholiques évangélistes, qui boycottent souvent le cinéma traditionnel à cause de sa prétendue violence et son non-respect des valeurs catholiques.
Pendant quelques semaines, la création d’un label spécialisé dans les films religieux est la plaisanterie du moment chez les cadres de Fox. Mais rapidement, le ton change : en 2002, la société démarre la constitution d’un fichier de spectateurs catholiques potentiels. Quatre ans plus tard, celui-ci comprend 90 000 groupements catholiques, et plus de 14 millions de foyers évangélistes ! Une initiative confortée par le succès planétaire, en 2004, de la Passion du Christ, dont Fox rachète les droits de distribution vidéo, et qui constituera le premier “fonds de commerce” de FoxFaith. La marque est en effet lancée l’an dernier sur un site Internet, pour vendre en ligne les DVD de films catholiques rachetés par Fox. Un an plus tard, 30 millions de disques ont été ainsi écoulés, générant un chiffre d’affaires de plus de 200 millions de dollars !
Néanmoins, le studio a dû résoudre deux problèmes de taille avant de se lancer sur ce marché lucratif mais ô combien sensible. Le premier, tenir compte de l’échec de The Hangman's Curse. « A la sortie du film, j’ai reçu 10 000 lettres de prêtres et pasteurs m’expliquant que je n’interprétais pas correctement les écritures » déclare aux Los Angeles Times Jeff Yordy, aujourd’hui président de FoxFaith, qui avait alors fait publier un livret de comparaison entre la Bible et les éléments du film. « Cela m’a appris qu’il faut envisager les écrits de manière beaucoup plus large, afin que chacun puisse interpréter le scénario de film selon sa propre foi ».
Deuxième écueil : faire oublier sa facette “grand public” déplaisant fortement aux catholiques, à cause notamment de la série télévisée Nip/Tuck, la version américaine de L’île de la tentation, et The simple life, reality-show narrant en détail les frasques des sœurs Hiltoon. Pour cela, Yordy prend les distributeurs de produits catholiques à contre-pied lors du lancement du label FoxFaith, en février dernier, à Nashville, lors de la convention National Religious Broadcasters. Il diffuse à son audience des extraits des trois shows incriminés, et précise : « Voilà ce que vous attendez de Fox… Mais ce n’est pas ce que nous sommes à FoxFaith ». Le public, hilare, adopte immédiatement le label, aidé en cela par le sceau apposé sur chaque film par la Dove Foundation, organisation à but non lucratif dont l’objectif est « d’encourager et promouvoir (…) les divertissements convenant à toute la famille », en se basant sur « des valeurs judéo-chrétiennes ». Son objectif est d’apposer un label sur certains DVD afin de les signaler comme conformes à ces valeurs. FoxFaith et Dove Foundation se sont associées pour le lancement de la nouvelle société.
Reste néanmoins une question de taille : Fox compte-t-elle désormais exporter son nouveau label à l’étranger dans les années à venir ?